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社区运营 如何经营自己的价值主张?
2012-09-06 19:27:28 来源:站长资讯 作者:站长资讯 【 】 浏览:669次 评论:0

  

 

  首先斩竹同学我写文章一向是下笔千言,离题万里,中间来回穿插,所以各位看官先买点副食做好准备。社区如何经营自己的价值主张?先抛个老梗:国际学校的老师出了一道开放性问题:“你对其他国家的食物短缺有什么自己的看法?”非洲学生问:什么叫食物?欧洲学生问:什么叫短缺?美国学生问:什么叫其他国家?中国学生问:什么叫自己的看法?

  由此可见,要回答这个问题先得澄清一下,什么叫“社区”?什么叫“价值主张”?,当然也可以解释下什么叫“经营”。

  先说社区,这篇文章里的社区主要指互联网社区类网站。社区可能是互联网最古老的链接形式之一。先从最表层看,承载形式上如何分类?最古老的自然是论坛了,这里不赘述。我们来看看另一类兴起的社区,这类社区脱离了传统论坛呆板繁杂的形式,同时又各具特色,暂且很不负责的叫做新兴社区吧。比如说,豆瓣,果壳,虾米等等。

  

 

  社区趋势

  新兴社区的发展历程,豆瓣是最好的研究对象,展开内容也不少,有网友已经总结了。对比传统的论坛、大杂烩与新兴社区,有几个明显的趋势值得关注:

  1、 客体的独立化

  如果人是社区的主体,那么人与人之间交流话题围绕的对象就是客体。同样以书为客体,豆瓣读书与“天涯社区闲闲书话”板块是截然不同的交流方式。新兴社区(例如豆瓣),将客体从杂谈中抽离出来形成独立的功能(例如书评),使客体不再依附于对话。客体独立化的好处是显而易见的。首先它符合社会学规律,主体和客体本来也是交流必不可少的部分。其次,可以客体独立出来后,交流更聚焦,更有深度,有效的减少了没有对象炫耀口技的trash talk。而trash talk正是天涯,百度贴吧等传统社区的顽疾。更重要是,在客体独立化的大趋势下,客体的工具性功能得到了前所未有的发展,使得一大批本来是工具的网站成为社区。

  这个话听起来有点绕,还是举例子。虾米,一个新兴音乐类社区,它定义自己为介绍分享高品质音乐。作为社区,虾米的客体是音乐。那么虾米是怎么做音乐社区的呢?它不是建一个论坛,大家一起来讨论,而是开发了很多针对音乐发烧友的各种诡异需求的诡异功能。比如找一些冷僻的伴奏,开房间当DJ等等。本来虾米是可以做成像酷我音乐盒这样的工具,但它最后做成了一个社区。客体的工具性独特、好用,社区由此而发展壮大。这就好比你要拉一帮大妈组成一个广场舞社团,最好的方法不是去发传单,而是占据一个便利又醒目的广场,买一盒质量不错的凤凰传奇伴奏带。大妈跳得高兴了自然一传十十传百,这个社团就组建好了。

  2、综合和垂直的边界开始模糊

  早些年给社区分类的时候就是综合社区,垂直社区,甚至还有地域性社区的说法。有人曾经预言随着社会分工的细化,内容的丰富,社区会更加垂直,综合性社区会举步维艰。这就是为什么很多创投机构一听说有人想做综合性社区的时候就直摇脑袋,建议不要嚼多不烂。

  那么社区真的是越来越垂直吗?答案是无法界定。因为综合和垂直的边界开始模糊了。所谓的综合或是垂直,最初是从内容上定义的(注意是内容,不是用户群),内容多样的就是综合,内容聚焦的就是垂直。社区趋向垂直化理论的逻辑就是聚焦内容,通过牺牲用户基数,换取用户粘性。经过时间检验,人们发现这个说法既对又不对。一开始是正确的,社区开始细分了,有做读书的,有做看电影的。可是过了一段时间,大家发现不对劲了,“垂直”的社区又开始不够直了。豆瓣从一开始分享书籍,过了不久开始分享电影、音乐、同城活动。另一个起步晚很多的科技类社区果壳,一开始做科普,现在定义为泛科技主题网站还有问答平台等。

  新兴社区综合和垂直的边界开始模糊的根本原因是,他们都是传统社区同其他互联网形式嫁接融合的产物。社区+工具—虾米,社区+SNS—豆瓣,社区+媒体—果壳,社区+知识平台—知乎,社区+电商—蘑菇街。所以很难通过综合垂直这个简单的维度来筛选内容,确定某个话题是否应该属于这个社区。既然内容开始成为变量,自然基于内容的边界就开始模糊。原来的恒量成了变量,新的恒量在哪里?总算回到文章标题的内容了。一个新的更具有号召力同时也更难把握的恒量代替内容成为了社区边界的新标准,它就是价值主张。

  总结一下,随着社区客体的独立化,客体的工具性得到了前所未有的发展。原来基于内容的综合和垂直的边界开始模糊,价值主张代替内容主题成为了新兴社区不断发展中唯一不变的标尺。

  我们可以想象在论坛时代是形形色色的人在大杂烩里讨论同一个内容,而现在是志趣相投的人在为其量身定制的社区里讨论各种各样他们喜欢的内容。

  价值主张

  分析完社区,我们来看价值主张。价值主张(Value proposition)也是源自社会学,随着广告业的兴起广泛的运用在品牌战略中。我们不妨来个测试,以下哪个不是价值主张?

  A、果壳:科技有意思;

  B、蒙牛:每天一斤奶,强壮中国人;

  C、中国好声音:寻找中国好声音

  D、八荣八耻

  答案是他们都是价值主张。无论蒙牛的产品到底是强壮中国人还是毒害青少年,无论八荣八耻到底有多少人知道是哪八荣哪八耻,它们都包含某些价值观,同时对价值观进行综合提炼形成了主张,通过各种神奇的方式传递给我们,虽然他们自己也不见得这么想这么做。

  网络社会是一种全新的社会结构,但它毕竟还是社会结构,所以它越发展越向真实的社会结构靠拢了,社会学的很多研究规律开始适用于网络社会。这大概就是众多互联网观察者们说的“虚拟空间的现实投射”吧。

  我们不妨先来看看在社会学领域诞生的价值主张的作用下,网络社区有哪些变化?

  1、有了“我”和“社区”的区隔。

  带有博客性质的个人主页几乎成了新兴社区的标配。个人主页很好的区分了私人区和公共区。合理的解答了“我”想在“社区”里做什么这个社会学问题。

  2. 有了“劳作”和“调侃”的分别。

  “劳作”对应于做正事,写文章,整理材料都是在为社区“劳作”,“调侃”之前叫“灌水”,现在叫“调戏楼主”“卖萌”“神回复”。

  3. 有了“达人”和“粉丝”的定位。

  社区绝对不可能长期处于去中心化的状态。因为人类在进化过程中的生物属性决定了,没有中心的组织要么自发产生中心,要么瓦解。

  4. 虚拟货币激励被声誉激励代替。

  积分制,虚拟货币几乎伴随着社区成长,但这是不科学的。你见过谁在小区里同邻居讲话是为了讲完以后去物业那里领钱以便下次可以同某些无耻到连讲话都要收钱的邻居交谈的。这真的不科学啊!所以它不流行了。(丹尼尔•平克在《驱动力》一书里提到,旧有的“给我奖励,我更努力”在创造性的社会分工中只有短期效用,真正的驱动力3.0是源自于探索本身的成就感和认可。)

  网络社区的变化及其背后的社会学原因实在是太丰富了,展开来又是一篇文章。从价值主张的角度看,在价值主张的驱动下,(而不是原来内容主题驱动),网络社区越来越像真实社区了。

  讨论完价值主张的结果,再来看价值主张的形成。这个简单,无非就两种:先确定的,后来形成的。不管是一开始就清楚确定了价值主张(比如果壳),还是通过定位人群慢慢自然形成的价值主张(比如豆瓣)。最终每个能用价值主张聚集人的社区都已经发展壮大或者正在不断发展壮大,没有价值主张,或者价值主张不被广大人民群众所接受的网站,都必然会消亡。只是时间问题,而且这个时间是有加速度的,只会越来越快。

  豆瓣的价值主张是不能直接在主页上读到,需要用户慢慢去体会、总结。各人阐释多有不同,正如“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”,但总归离不开“人文”和“分享”。果壳的价值主张非常醒目的写在LOGO的右边,“科技有意思” ,直截了当,同时也非常有凝聚力。为什么是“科技”不是“科学”,其实果壳更偏科学的。但两个词给人的形象是不同的,生活大爆炸里的谢耳朵是科学,黑客帝国的基努里维斯那就是科技了。每个科学宅男都想成为酷酷的里维斯而不是谢耳朵。

  社区如何经营自己的价值主张?

  这个问题就好比如何做立体几何?每个社区都有适合自己的方法,而且方法推陈出新。所以方法是自己想的,熟悉定理才能得心应手。(以下部分,个人见解较多,需要慎重取舍)

  定理一:价值主张不直接影响社区,通过调性来影响

  价值主张就是豆瓣的瓣,果壳的核,它是很内在的东西,有的社区甚至做成了只可意会不可言传。哪怕是像果壳这样直白到把价值主张放在logo右边的社区,你也觉得不会看到它的微博或者社区内容每天在嚷嚷着“科技真有意思,实验室的geek们也是风趣幽默的”除了人民日报和部分慈善团体,直接用价值主张砸人真不是一个好办法。大部分社区采取的办法是用价值主张衍生的“调性”来影响社区。“调性”是什么?香水有前调,中调,后调,豆瓣是文艺的,清晰的,自由的,果壳是认死理的,卖萌的,反权威的。然后社区的内容就跟着调性走了。

  定理二:价值主张一定是个性张扬的壳包裹积极正面的核

  类似于宗教,无论是哪种宗教核心教义都有劝人向善的内容。为什么?因为这是所有人都认同的价值观。再非主流的社区,都需要挖掘积极正面的价值观,作为自己价值主张的内容。“追逐梦想”“自由平等”whatever,就是得积极,就是得正面。除了这部分内容,各大宗教的教义就差得很远了。类似的社区也是和而不同。任何一个社区的价值主张的壳都最好成成为区别此社区和彼社区的标志。豆瓣就是有人文素养,果壳就是有科学解释。

  定理三:价值主张必然会和主流价值主张形成偏角,反传统,才自豪

  社区在原始社会叫做部落。而部落的产生源自于大部落的分裂,为什么会分裂,因为不同认同主流。反传统,反主流是社区价值主张的共性。无论国内还是国外,政客一直都是最招嘲弄和讽刺的,因为很不幸他们是主流价值观的代表。凝聚人心需要自豪感,对于自己所属群体的自豪感,有不耻才有自豪。先去了解主流价值观,再与之形成一定的偏角,是寻找自身价值主张。例如:主流价值观希望年轻人找个安稳又轻松的工作,那社区可以定位释放青春的能量去探索。

  基于三个定理,在使用中可以有三个推论:

  推论一:可以只有调性,没有价值主张(其实是隐藏了)。但是不能只有价值主张,没有调性。

  个别社区有提出价值主张,但推荐内容的调性上经常自相矛盾。部分购物类社区非常明显。一开始在核心用户的筛选上能有所取舍是比较好的办法。

  推论二:不同价值主张的核大同小异,所以一个人理论上可以属于多个社区,但是个性张扬的壳必然是不同的,所以一个人必须做出选择。宗教是具有排他性的,社区也是。

  推论三:偏角合适的话会逐渐形成亚文化,开始定义自我和非我。

  价值主张在运营的过程中会根据社区成员的感知反馈不断的微调,最终形成合适的偏角,不会过于温和或激进。如果合适的话,社区会逐渐形成自己的亚文化,有自己的专有词汇,有自己的一套沟通程式,开始更多的使用“我们”。那么恭喜你,社区的价值主张已经充分得到认可了。

  我一直认为,作为社区的发起人,编辑或是参与到组织工作的核心用户,意识到网络社区的社会属性是很先见之明的。“价值主张”本来就不想“营销”这样的主题可以有很多具体的工具方法。文章也是明晰主题多于方法论。接下来会结合具体的工作,总结一些,价值主张经营中的具体实例。

  欢迎讨论,期待文中提到或是没有提到的优秀社区的运营者能分享自己的心得。

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